Wie authentisch ist Ihre Marke?

Frau Blum, Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren mit der Entwicklung und dem Management von Marken. Welches sind die größten Herausforderungen für das erfolgreiche Bestehen von Marken?
Marken sind von sozialen Bedürfnissen geprägte Systeme. Wir kaufen nur, was uns überzeugt, wir kaufen, womit wir uns verbunden fühlen. Viele Markenmanager übersehen diese Gesetzmäßigkeit und wollen eine Marke mit schnellen Aktionen, zum Beispiel mit einer Social-Media-Kampagne, aus einem Tief holen. Was dabei jedoch als Potenzial oft völlig vernachlässigt wird, ist die eigentliche Leistung hinter der Marke – das Kapital jeder Marke: Was macht sie aus? Was macht sie besonders oder vielleicht sogar einzigartig?

Wie sind Ihre Erfahrungen damit?
Die wenigsten Unternehmen oder Verbände machen sich die Mühe, ihren eigenen Goldschatz aufzuspüren und anzuschauen. Sie stehen unter ständigem Konkurrenzdruck und verfallen schnell in Aktionismus: Sie machen noch eine Broschüre, noch eine Website … Ziel unseres Angebots ist es, die Unternehmen und ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Rahmen von Workshops und Einzelarbeiten dabei zu unterstützen, den Blick ins Markeninnere zu richten. Denn ähnlich wie bei Menschen sind dort die eigentlichen Antworten zu finden. Welche Sehnsüchte spricht das Produkt bei den Menschen an? Was kann es beim Menschen bewirken? Wir arbeiten gemeinsam heraus, wo ungenutztes Potenzial liegt und welche konkreten Maßnahmen für die Zukunft der Marke Sinn machen.

Sie selbst sind sowohl Kommunikationsdesignerin als auch Coach und Psychotherapeutin. Wie können Sie die Kompetenz Ihres zweiten Berufsfelds einfließen lassen?
Genau an dieser sensiblen und hochinteressanten Stelle – wenn sich der Blick nach innen richtet. Das ist ein Prozess, bei dem wir die Dynamiken anleuchten. Die, die innerhalb einer Marke wirken, aber auch die, die innerhalb eines Unternehmens, in einzelnen Führungspersonen und in Schlüsselfiguren wirken. So spüren wir die Potenziale auf. Doch diese Potenziale müssen dann auch genutzt und in die Tat umgesetzt werden. Das verlangt Tatkraft, Umdenken, Flexibilität – und nicht selten auch Mut. In diesen Prozessen nutze ich Methoden aus meinem zweiten Berufsfeld.

Sie haben es schon angesprochen: Sie arbeiten sowohl mit Teams als auch mit Einzelpersonen. Wie kann man sich das vorstellen?
Ich setze in meiner Agentur zum Beispiel das Konzept des stärkenbasierten Arbeitens ein. Jede Mitarbeiterin, jeder Mitarbeiter im Unternehmen besitzt bestimmte Talente, die sich mit Übung, Know-how und Erfahrung zu einer Stärke ausbauen lassen. Das versuche ich, konsequent zu fördern. Im Team treffen diese Talente und Stärken dann aufeinander. Zusammen haben sie das Potenzial, mehr zu schaffen als ein einzelner es könnte. Diese Prozesse begleite ich bei Einzelpersonen – und auch zusammen mit den Teams.

Inwiefern profitiert eine Marke davon?
Die Dynamik, die Einzelpersonen oder auch Teams aufweisen, hat auch eine Marke inne. Sie kann etwas, was nur im Unternehmen selbst zu finden ist. Es ist nicht in den Zielgruppen und auch nicht in der Marktforschung zu finden, beide unterstützen uns eher dabei, bestimmte Maßnahmen zu entwickeln und lassen uns zielgerichtet vorgehen. Aber das, was ein Unternehmen oder eine Marke wirklich kann, was sie wirklich ausmacht, ist das, was die Verbraucherinnen und Verbraucher schätzen und mit Treue belohnen. Die Voraussetzung ist natürlich, dass es immer wieder und in gleichbleibender Qualität ausgegeben wird.

Ist das ein neuer Ansatz?
Nein, das ist nicht neu. Allerdings sind Unternehmen unter großem Druck immer wieder versucht, diese Art der Auseinandersetzung zu meiden. Viele denken, dass genau diese individuellen und essenziellen Leistungsmerkmale Standards und Soft Skills sind. Und genau da setzen wir an: Wir unterstützen den Prozess, die Menschen daran zu erinnern, was sie vielleicht gerade nicht sehen oder schlicht vergessen haben. Wir helfen ihnen dabei, den eigenen Goldschatz aufzuspüren und anzuschauen.

Wie gehen Sie es an, wenn ein Unternehmen eine neue Kampagne entwickeln möchte?Wir erarbeiten gemeinsam die Leistungen, die das Unternehmen über die letzten Jahre bei den Konsumenten immer wieder bestätigt hat. Und wir überprüfen sie auf Relevanz und Übereinstimmung mit den bestehenden Markenwerten. Möglicherweise ergeben sich auch neue Aspekte. Das passiert manchmal, wenn man einen neuen Blick auf die Potenziale einer Marke wirft. Danach werden dann die sogenannten positiven Vorurteile als Basis für die Kampagne herauskristallisiert und die Zielgruppe eingegrenzt. Im nächsten Schritt entwickeln wir geeignete Maßnahmen und setzen sie gemeinsam mit dem Kunden um.

Wie arbeiten Sie mit einem Start-up, das seine Marke neu im Markt einführen möchte?
Das Vorgehen ist ganz ähnlich, nur, dass wir uns hier auf die zukünftigen positiven Vorurteile konzentrieren, die das Start-up beim Kunden manifestieren möchte. Darauf basierend werden der Markenauftritt und kommunikative Maßnahmen entwickelt.