Kleines Markenlexikon

Täglich hantieren Markenmanager und Marketingexperten mit diesen Fachbegriffen. Dennoch kommt es häufig zu Missverständnissen: Was genau ist gemeint, wenn Ihre Agentur von Markenwerten spricht? Und meint sie damit eigentlich das gleiche wie Sie?

Markenwert:
Der Wert einer Marke ist ein maßgeblicher Steuerungsparameter für die Markenführung. Er kann verstanden werden als jener Mehrwert einer Marke, den die Zielgruppen ihr aufgrund von positiven Assoziationen und aufgebautem Vertrauen zuschreiben. Das oberste Ziel der Markenführung besteht darin, diesen Markenwert und damit den Erfolg der Marke nachhaltig zu steigern. Er leitet sich ab von den Positiven Vorurteilen.

Positive Vorurteile:
Positive Vorurteile sind weit verbreitete positive Assoziationen, die in der breiten Öffentlichkeit oder engeren Zielgruppen mit einer Marke verbunden werden. Die Besonderheit dabei ist, dass sie auch in den Köpfen von Menschen verankert sind, die keine eigenen Erfahrungen mit der Marke haben. In diesem Sinne beschreibt ein Vorurteil ein Urteil, das bereits vor der Prüfung des Produkts/der Dienstleistung im Kopf eines Menschen vorhanden ist. Positive Vorurteile sind für eine Marke wirtschaftlich sehr wertvoll, da durch sie ein öffentliches Vertrauen entsteht, das weit über die Markenbindung eines Individuums hinausgeht.
Jedem Positiven Vorurteil liegt eine konkrete Leistung bzw. ein Leistungskatalog zugrunde, den die Marke konsequent liefert. Diese Leistungen müssen in der Kommunikation immer wieder herausgearbeitet werden, damit sich die Konsumentin/der Konsument in seinem Vorurteil bestätigt weiß.

Markenpositionierung:
Die Positionierung bringt auf den Punkt, wofür die Marke steht (bzw. stehen soll), was sie attraktiv macht und was die Zielgruppen über sie denken sollen. Damit verortet sie die Marke zugleich innerhalb des Wettbewerbsumfelds und grenzt sie von diesem ab. Die Positionierung kann unternehmensintern als Aussage (Positioning-Statement) in einem Satz formuliert werden. Diese Aussage muss prägnant, eindeutig, differenzierend und glaubwürdig sein und sollte im Falle eines Produktes einen starken Kaufanreiz liefern.
Dabei ist es wichtig festzuhalten, dass es sich bei der Positionierung nicht um einen Claim oder Slogan für die externe Kommunikation handelt, sondern um eine Formulierung zum unternehmensinternen Gebrauch. Sie wird also nicht direkt und in ihrem Wortlaut nach außen kommuniziert, sondern soll gewissermaßen selbst von der Zielgruppe gedacht werden. Daher kann das Positioning-Statement frei heraus formuliert werden und unterliegt keinerlei werberechtlichen Grenzen. Grundlage bilden die Positiven Vorurteile, die in einem Analyseverfahren herausgearbeitet werden müssen.

Es ist Aufgabe der Markenführung, die im Zuge der Positionierung definierte Wahrnehmung in den Köpfen der Zielgruppen zu erzeugen. Dazu müssen das Markenerleben und die Kontaktpunkte stringent darauf ausgerichtet werden, die gewünschte Vorstellung über die Marke aufzubauen.

Key Messages/Kernbotschaften:
Sie ermöglichen es Ihnen, die Kommunikation innerhalb der einzelnen Medien zu steuern und auf die einzelnen Zielgruppen einzugehen. Sie leiten sich von der Markenpositionierung ab. Die Kernbotschaft bestimmt vorrangig die zentrale Leitaussage der Kommunikation(smaßnahme). Es geht um eine sinnstiftende Essenz der Inhalte. Sie müssen abgewandelt und auf die einzelnen Zielgruppen und Medien zugeschnitten werden und in den Medien mit beweisbaren und glaubwürdigen Fakten unterlegt sein.