Sechs Regeln für ein gutes Keyvisual

Was ist ein gutes Keyvisual? Neben all den technischen Eckdaten ist ein Keyvisual nur dann zielführend, wenn es den gewünschten Effekt hat. Bilder können fesseln, verstören oder Erinnerungen wecken. Hauptsache ist jedoch, dass Ihr Keyvisual eine Emotion hervorruft und gleichzeitig Ihre Markenwerte belegt. Sechs Regeln, die funktionieren.

Regel Nummer 1: Kenne deine Marke

Ein starkes Keyvisual kann für eine Marke zum leistungsstarken Selbstläufer werden. Allerdings hilft es der Marke nicht, wenn ein Keyvisual eine zwar positive Emotion wie „Freiheit“ hervorruft, jedoch nicht auf die eigentlich gewünschte, markenspezifische Leistung „innovatives Produkt“ einzahlt. Definieren Sie also im Vorfeld die Kernidee der Marke oder überprüfen Sie bereits bestehende Markenwerte auf Aktualität. Wofür steht Ihre Marke und mit welchen Leistungen bindet sie Ihre Kundschaft?

Regel Nummer 2: Fokussiere dich auf deine Leistung

Konkrete Details eines Markenprodukts sind für den Erfolg einer Marke entscheidend – ob es sich um eine Hochschule, einen Event oder ein Produkt handelt. Ein Keyvisual muss also die spezifischen Leistungen und Stärken visualisieren. Gute Markenkommunikation folgt dabei immer den vorgegebenen Strukturen einer Marke und nie dem Zeitgeist. Wenn es passt, integrieren Sie den Zeitgeist in die Ästhetik des Keyvisuals, aber die Marke muss im Gesamtkonzept dominieren.

Regel Nummer 3: Finde deine Geschichte

Neue Marken besitzen noch keine aufgeladene Leistungsgeschichte. In dem Fall ist es die Aufgabe der Markenagentur, die erzählenswerten Markencharakteristika in eine Bildidee zu übersetzen, um so die gewünschten Vorstellungen in den Köpfen der angestrebten Kundschaft zu schaffen. Bei etablierten Marken ist die eigentliche Aufgabe der Agentur, die Kernleistung der Marke erzählwürdig und interessant aufzubereiten und sich nicht auf die reine Gefühlswelt – also nicht auf abstrakte Imagewerbung – zu fokussieren. Denn eine vom Markenkern losgelöst hervorgerufene Emotion (wie z. B. Freiheit) wird Ihnen keinen einzigen neuen Kunden bescheren, weil sie nicht mit der Marke verankert ist.

Regel Nummer 4: Werde kreativ

Die Leistungen der Marke bilden den Korridor, aus dem die Markenagentur kreativ schöpfen kann. Was passt bildlich zu meiner Kernidee? Erzählen und vertiefen Sie die einmaligen Stärken der Marke mit dem Keyvisual – so typisch wie möglich, so plakativ wie möglich. Nehmen Sie z. B. Methoden aus dem Creative Thinking zu Hilfe: mit Collagen, Gegenständen, Skizzen, Geschichten und Bildern können Sie sich nach und nach der Kernidee für das Keyvisual nähern. Abschließend sollte noch einmal geprüft werden, ob dem Motiv eine durchgängig umzusetzende und schlüssige Idee zugrunde liegt, die in allen Medien und Kanälen eingesetzt werden kann.

Regel Nummer 5: Produziere nachhaltig

Sie haben bis dahin alles richtig gemacht? Schlüssige Markenstrategie, tolle Bild-Idee – und am Ende entsteht doch ein mittelmäßiges Foto, das Sie auch gut in einer Bilddatenbank hätten kaufen können? Vor diesem Dilemma stehen viele Unternehmen. Wo liegt der Grund? In den meisten Fällen hat ganz einfach die Budgetplanung nicht gestimmt. Man sollte gut und frühzeitig beraten, was für das Shooting oder eine Bildmontage eingeplant werden muss. Wer in der Umsetzung an der Ausstattung des Fotografen oder den Stunden für eine anspruchsvolle Bildmontage sparen muss, weil die Idee für das Budget zu groß war, tut sich keinen Gefallen.

Regel Nummer 6: Bleibe beständig

Der einzelne Kunde muss die Leistungen einer Marke – ob zuverlässiges Produkt oder nachhaltige Organisation – weder konkret kennen noch sich dafür interessieren. Er muss sich nur darauf verlassen können, dass seine positive Vorannahme über die Marke immer wieder bestätigt wird. Dazu tragen auch die Keyvisuals bei: Sie vermitteln verlässliche Leistung und bestätigen die Betrachterinnen und Betrachter in ihrer Entscheidung für die Marke. Und dies nicht nur einmal, sondern beständig. Wechseln Sie also nur nach sorgfältiger Abwägung Ihr Keyvisual, etwa, wenn sich z. B. die Kernleistung Ihrer Marke verändert hat oder die Bildästhetik einen Refresh benötigt.